Il sentito dire, la diffusione di consigli e informazioni, spontanea o favorita, rimane ancora oggi una delle chiavi di marketing più efficaci: la parola può generare un effetto positivo a valanga per il fatturato e la reputazione del Garden Center

Vi ricordate quando da bambini si giocava a passa la palla? L’attività poteva anche non piacere ma ci si impegnava al massimo per tenere in gioco la palla. Questo non avveniva per la voglia di vincere a tutti i costi, ma per una naturale predisposizione umana legata all’interazione sociale. Se si è chiamati in causa dall’altro lo si ascolta e si reagisce di conseguenza. L’individuo, infatti, subisce volentieri il condizionamento (positivo) di un altro essere umano, al quale riconosce i suoi stessi bisogni e col quale si identifica, uscendo da un isolato individualismo e accogliendo la realtà altrui.

Questa premessa ci aiuta a capire meglio come mai una leva di marketing ancora ineguagliabile risulti essere il novecentesco “passaparola”. Nell’era dell’intelligenza artificiale potrebbe risultare anacronistico, ma in realtà, nonostante la rivoluzione tecnologica in corso, siamo ancora quella stessa umanità che, se l’amica dice che in quel ristorante si mangia bene allora lo si deve provare. E la cosa interessante è che non importa così tanto la qualità della fonte, che sia attendibile o meno, bensì la mera informazione e la sua divulgazione… come se il ragionamento sotteso fosse che se un’informazione circola, allora qualcosa di vero ci sarà e vale la pena crederci.

Un evento di ampia portata nato dalla semplice parola

Un esempio emblematico di questo meccanismo di successo nasceva casualmente a inizio di quest’anno, nel centro storico di una piccola cittadina del Centro-Nord Italia.

Dentro una storica caffetteria, Marisa, una donna sulla cinquantina, si ritrova per salutare una vecchia amica che non era riuscita a vedere durante le feste di Natale. Marisa, reduce dagli acquisti delle strenne natalizie, effettuati in buona parte in uno dei suoi garden preferiti, racconta all’amica del suo affanno prenatalizio, della corsa all’ultimo regalo, esprimendo giudizi più che positivi sul Garden del quale lei si era servita.

Quindi, l’amica di Marisa, Elena, qualche sera dopo, parlando con suo marito decide di andare in quello stesso Garden a comprare le piante che avrebbero voluto acquistare per la sala da pranzo. Il marito di Elena, in ufficio, in pausa caffè, parlando del fine settimana appena trascorso, si vanta con orgoglio di aver fatto compere “green” con la moglie in un bel vivaio.

Da lì a qualche giorno, uno dei colleghi presenti durante il break di quel lunedì mattina si reca nello stesso punto vendita di cui ha sentito parlare dal marito di Elena a cercare prodotti specifici ed efficaci per la cocciniglia che sta infestando le sue piante in terrazza. La moglie del collega del marito di Elena, accompagnandolo compra un vaso da regalare a sua cugina per il suo compleanno. Il regalo verrà apprezzato tantissimo e verrà chiesto dove è stato acquistato. E qui ci fermiamo con un elegante ecc. ecc. 

Studi sul comportamento d’acquisto in settori legati al benessere e al “premium”, in cui rientrano le piante di qualità, indicano che il 25% degli acquisti è influenzato direttamente dai consigli di amici e familiari.

Stimolare e direzionare il passaparola

Immaginate di allargare tale osservazione a tutti i contatti di tutti i clienti e di monitorare la potenza del passaparola per tutte le 52 settimane dell’anno e chiedetevi allora se non valga la pena cercare in tutti i modi di stimolare questo processo che in parte è spontaneo e fisiologico ma può anche essere innescato. Questo è quello che dovrebbe fare oggi un bravo imprenditore: stimolare e direzionare il passaparola.

Ecco dunque perché, alcuni punti vendita riescono ad accaparrarsi mercato proprio grazie a questo meccanismo abbastanza rudimentale e superficiale del passarsi parola gli uni con gli altri. Un modello promozionale dove la caciara di strada, il pettegolezzo o il semplice scambio di informazioni hanno ancora un ruolo chiave sull’andamento delle vendite.

Ma come si innesca un passaparola? Perché per alcuni funziona più che per altri?

Sicuramente il contesto sociale in cui un punto vendita è inserito è determinante. Vi sono zone delle nostre città più popolari di altre, più densamente abitate ecc. Ma il successo effettivo dipende ancor di più da una capacità cosciente e studiata di voler indurre tale meccanismo commerciale, creandone i presupposti. Dobbiamo allora costantemente chiederci come possiamo fare affinché i nostri clienti parlino bene di noi. Certamente, puntare sulla qualità testimonia a nostro favore, ma un’imprenditoria attenta a questo canale promozionale dovrebbe riuscire a creare un effetto indotto, stimolando il passaparola attivamente e con strategie mirate.

Come stimolare il passaparola?

Una strategia potrebbe allora essere quella, ad esempio, di un coupon di sconto da spendere, magari in un giorno in cui le vendite sono un po’ più deboli, per chi si presenta con un amico. Oppure creare una vera e propria “giornata degli  acquisti tra amici”: chi si presenta con un amico acquirente avrà uno sconto speciale ad hoc. Sono leve che educano la clientela  a parlare bene di noi non solo per esprimere un sincero parere di apprezzamento ma anche per un loro tornaconto personale che, come già sottolineato, utilizzando ordinari e quotidiani strumenti comunicativi e di socialità incidono sull’andamento del fatturato di chi li sostiene e li direziona. Parliamo di un’incidenza significativa: studi dimostrano che una vendita su quattro dipende dal passaparola dei nostri clienti!