Le imprese possono migliorare concretamente la qualità ambientale dei propri prodotti e, allo stesso tempo, praticare greenwashing. È questo il risultato centrale di una nuova ricerca condotta da tre docenti della Facoltà di Economia della Libera Università di Bolzano e pubblicata sulla rivista scientifica Economics Letters.

Lo studio analizza il comportamento delle aziende in quei contesti in cui i consumatori non possono verificare direttamente la qualità ambientale dei prodotti e devono quindi affidarsi alle informazioni fornite dalle imprese. In queste condizioni, spiegano i ricercatori, investire realmente nella sostenibilità e fare greenwashing non sono strategie alternative, ma possono procedere parallelamente.

Consumatori più informati? Non sempre equivale a più sostenibilità

Uno dei risultati più significativi riguarda il ruolo della consapevolezza dei consumatori. Quando i clienti diventano più attenti e informati, le aziende tendono effettivamente a ridurre il greenwashing. Tuttavia, nello stesso tempo, diminuiscono anche gli investimenti ambientali reali.

Un esito controintuitivo, che mette in discussione l’idea diffusa secondo cui una maggiore consapevolezza dei consumatori si traduca automaticamente in un incremento della sostenibilità.

Concorrenza e potere di mercato: effetti non scontati

La ricerca evidenzia inoltre che la concorrenza non produce sempre effetti positivi. In alcuni mercati – in particolare quando i prodotti sono complementari – le imprese con maggiore potere di mercato possono investire di più nell’ambiente ma, contemporaneamente, intensificare le pratiche di greenwashing. In altri contesti, invece, la competizione porta a una riduzione di entrambe le dinamiche.

Nel complesso, lo studio lancia un messaggio chiaro ai decisori pubblici: contrastare il greenwashing è indispensabile, ma non sufficiente. Politiche troppo rigide o interventi focalizzati esclusivamente sulla consapevolezza dei consumatori possono generare effetti inattesi, finendo per ridurre anche gli investimenti ambientali effettivi.

«Il greenwashing non è semplicemente il contrario degli investimenti ambientali – spiega Federico Boffa, professore di Economia applicata all’Università di Bolzano – Le imprese spesso fanno entrambe le cose, ed è proprio questa ambiguità che rende il problema complesso. Il nostro studio mostra che educare i consumatori è importante, ma non basta. Per migliorare davvero la qualità ambientale servono politiche che tengano conto degli incentivi economici delle imprese».

«Con questo lavoro abbiamo voluto offrire strumenti utili ai decisori pubblici per leggere meglio i comportamenti delle imprese – aggiungono Piersilvio De Bortoli e Andrea Nicolodi, dottorandi di unibz e co-autori dello studio – La sostenibilità non dipende solo dalla comunicazione o dalla buona volontà dei consumatori: servono incentivi economici corretti e politiche mirate, altrimenti si rischia di ridurre anche gli investimenti ambientali reali».