Il nostro è un settore che invecchia più dei suoi protagonisti. Chi frequenta fiere, mercati o vivai lo sa bene: la demografia non mente. L’età media sale, i nuovi ingressi sono rari e quasi sempre “figli d’arte”. Ma perché?

“I giovani al sabato vanno a fare aperitivo, non hanno interesse a comprare delle piante o a star dietro all’orto”, “non si trovano giovani da inserire in azienda”, “finita la mia generazione questo mercato si estinguerà”. Di queste frasi, quotidiane, ho ormai il voltastomaco. Sono nauseato al punto che mi limito ad asserire, facendo cenno di sì con la testa, impotente e da tempo stanco di controbattere a interlocutori che, già dimentichi di cosa significhi essere giovani, restano arroccati nelle loro idee senza possibilità di dibattito. È purtroppo, troppo facile, sparare a zero sui giovani e sicuramente è meno impegnativo di fare mea culpa analizzando l’origine di queste motivazioni. Perché? Perché gran parte delle colpe che si attribuiscono alla gen Z sono conseguenza delle scelte operate dalla generazione attuale. E nello specifico parlo di quella italiana. 

Non è un’utopia

Se guardiamo a esempi virtuosi, come l’Olanda, che è riferimento per il settore, in cui il mercato florovivaistico è leader mondiale, trend setter, innovativo e in costante evoluzione, non è motivo di meraviglia che i giovani siano presenti, e vivono opportunità che sono (resteranno?) utopiche da noi. In Olanda esistono scuole e università dedicate esclusivamente all’ortoflorovivaismo. Wageningen, considerata l’“Harvard dell’agrogreen”, ne è l’emblema. Programmi universitari e tecnici sono collegati direttamente alle aziende, con stage, ricerca applicata e startup incubate. Le imprese sono presenti online, comunicano in inglese, attraggono anche studenti e lavoratori stranieri. Su Instagram e TikTok mostrano serre intelligenti e sistemi innovativi, agganciando i trend di sostenibilità e tecnologia. Il settore è raccontato come un hub globale dell’innovazione verde, sostenuto da fiere internazionali (FloraHolland, IPM Essen), eventi e da un marketing nazionale che promuove il fiore come simbolo del Paese. A questo si aggiunge un tessuto imprenditoriale fatto di aziende medio-grandi, cooperative e ben capitalizzate, capaci di offrire lavoro strutturato, benefit e percorsi di carriera chiari. In un ecosistema così, la domanda e l’offerta di lavoro si incontrano. Le opportunità ci sono. E attraggono.

Cosa offre il mercato florovivaistico italiano?

“Ai giovani non frega niente delle piante”? Non proprio. Ai giovani non interessa spaccarsi la schiena come i loro genitori, vivendo senza gratificazioni professionali e con stipendi miseri. Ma Millennials e Gen Z amano le piante. I dati lo dimostrano:

  • Le vendite di piante da appartamento, terrarium fai-da-te e balconi urbani “giungla” crescono costantemente (fonte: ISTAT)
  • Su TikTok l’hashtag #PlantTok supera gli 8 miliardi di visualizzazioni
  • Su Instagram le community di “plant lovers” esplodono con trend come plant styling e green therapy
  • Nei coworking e negli uffici moderni, il verde è diventato status symbol di un ambiente “healthy”

Insomma: i giovani vogliono piante nella loro vita, ma non vedono attraente il mestiere di chi le produce o le vende. La Gen Z predilige ambiti percepiti come innovativi e ad alto impatto: tecnologia e digitale, green economy e sostenibilità, creatività e media, salute e benessere, start-up e imprenditoria, educazione e lavoro sociale, retail e food tech. Sono guidati da parole chiave precise: flessibilità, visione, crescita professionale, cultura inclusiva. Cosa può offrire, di risposta, il mercato florovivaistico italiano? Quale tra queste richieste riesce a soddisfare? La risposta è brutale: nessuna. Eppure, parliamo di un settore che ha in mano temi caldissimi: sostenibilità, benessere, rigenerazione urbana, bellezza degli spazi di vita. Tutti argomenti che popolano i social e che affascinano le nuove generazioni. Allora perché il gardening continua a sembrare, agli occhi dei più giovani, un mestiere “vecchio”, poco cool e faticoso?

Dove nasce la frattura

Le ragioni di questa disconnessione sono molteplici:

  • Percezione del lavoro agricolo come “pesante e poco remunerativo”: il giovane medio associa ancora la floricoltura al lavoro manuale, alla fatica e a margini economici bassi.
  • Mancanza di storytelling: il nostro settore non comunica. Non racconta storie sui social, non parla il linguaggio dei giovani. La comunicazione è affidata a influencer che ne seguono lo sviluppo come farebbe un hobbista, non raccontano, non fanno incuriosire, non appassionano l’utente alle storie dell’azienda.
  • Assenza di percorsi formativi moderni: gli istituti agrari fanno la loro parte, ma manca un ecosistema che unisca digitale, green economy e design del paesaggio.
  • Lentezza tecnologica percepita: i giovani sono nativi digitali. Se vedono serre senza sensoristica o processi “alla vecchia maniera”, non sono attratti. Lavorereste nella vostra aziende se non ne foste voi i proprietari?
  • In ultima, l’assenza di fondi, incentivi e programmi ministeriali specifici per il ricambio generazionale come avviene per Olanda, Francia, Germania

Come invertire, quindi, la tendenza?

Dobbiamo cambiare la narrativa: non più “coltivatore sotto serra”, ma manager di processi sostenibili, che usa IoT, intelligenza artificiale, robot e sensori climatici. La serra deve sembrare più vicina a una startup di biotecnologia che a un campo e si dovrà produrre meglio, con meno sforzo e più remunerazione.

Fondamentale è anche integrare il linguaggio dei social e aumentare visibilità e comunicazione: TikTok con video rapidi su come nascono le piante, sulle fioriture spettacolari o sulle tecnologie “invisibili” dietro una pianta in vaso, Instagram con lo storytelling estetico, puntando su design e bellezza.

Infine servirebbe puntare anche su LinkedIn per cominciare a raccontare il settore come sbocco professionale e non solo come passione. Serve inoltre collegare il gardening ai grandi trend globali, per ridurre il gap che ci ha finora tenuto distanti dalla comunicazione con le nuove generazioni. Sostenibilità e climate change: mostrare come il settore riduca emissioni, catturi CO₂ e rigeneri ecosistemi.

Porre l’accento sul wellness e mental health, argomenti cari alla Gen Z, e su come il giardinaggio diventi meditazione attiva. Non dimenticandoci nemmeno della food culture: piante aromatiche, vertical farming, orti urbani collegati al boom della cucina healthy.

E infine creare partnership tra scuole agrarie, università e aziende tech, inserire moduli di marketing digitale, design del prodotto, sostenibilità certificata, facendo capire che nel settore c’è spazio per figure manageriali, creative e scientifiche.

Esempi a cui ispirarsi ci sono:

  • Paesi Bassi: hanno trasformato la produzione floricola in un hub di innovazione high-tech, attraendo giovani talenti da tutta Europa

  • USA: il boom degli urban farmers e degli influencer “plantfluencer” dimostra che quando c’è narrazione giusta, i giovani si avvicinano

  • Startup green: dalle app che aiutano a curare le piante all’e-commerce di micro-piante rare, il settore ha già spin-off digitali che parlano ai Millennials

Non serve stravolgere tutto, ma riscrivere il racconto. Il florovivaismo italiano non ha bisogno di compassione, ma di coraggio. Coraggio di raccontarsi come hub di innovazione verde, di aprire le porte ai giovani, di parlare il linguaggio dei social e della tecnologia.

Il problema quindi, come è emerso, non è che i giovani non siano interessati alle piante. È che non vedono un futuro chiaro e attraente all’interno del settore. Siamo noi stessi i primi a non crederci! La sfida non è convincere la Gen Z ad amare le piante: lo fanno già. Dovremmo solo renderci più attraenti. O in alternativa, smettere di lamentarsi. Perché follia è fare sempre la stessa cosa aspettandosi risultati diversi.