Non più semplici punti vendita, ma spazi esperienziali, relazionali e sempre più intelligenti. I segnali che emergono dal convegno Retail Innovations 21 di Kiki Lab tracciano con chiarezza le direttrici evolutive del retail internazionale, offrendo indicazioni concrete anche per il mondo del florovivaismo e dei garden center.

Il negozio fisico si trasforma in un ecosistema capace di integrare esperienza, tecnologia e sostenibilità, ridefinendo il rapporto con il cliente. Questo e molto altro sono stati i temi al centro del convegno ‘Retail Innovations 21’ per presentare la nuova edizione annuale della ricerca mondiale di Kiki Lab, realizzata con il consorzio Ebeltoft Group, con 3 aree chiave e 50 casi da 5 continenti. 

Fabrizio Valente, founder & CEO, Daniele Cazzani, Strategy Partner e Natalia Massi, Senior Consultant di Kiki Lab (Gruppo Promotica), hanno presentato alcuni tra i casi più rappresentativi delle 3 aree chiave – Engaging Concepts, Easy Journeys e A Better World – della ventunesima edizione della ricerca.

Engaging Concepts

Esperienza ed emozione: la nuova frontiera degli engaging concept

Nel processo decisionale d’acquisto, la componente emotiva continua a giocare un ruolo determinante. Per questo motivo, i punti vendita sono chiamati a valorizzarla in modo strategico, differenziandosi non solo dall’e-commerce tradizionale, ma anche dai nuovi modelli emergenti come il conversational e il discovery commerce.

La leva principale diventa quindi l’esperienza: coinvolgente, memorabile e sempre più personalizzata.

Un esempio emblematico è Sem Igual, il ristorante pop-up realizzato da Samsung in Portogallo per mostrare in chiave esperienziale le potenzialità dell’intelligenza artificiale integrata nel Galaxy S25. In questo format, il menu tradizionale scompare: i clienti selezionano gli ingredienti fotografandoli con lo smartphone e l’AI li interpreta, tiene conto di eventuali esigenze alimentari e genera una ricetta su misura, poi preparata e servita in cucina.

Un progetto che evidenzia come l’intelligenza artificiale possa diventare un abilitatore di creatività e personalizzazione, trasformando l’esperienza d’acquisto – e più in generale di consumo – in qualcosa di unico e rilevante.

Easy Journeys

Customer journey semplificata: meno attrito, più valore

Facilitare e personalizzare: sono queste le nuove priorità per il retail contemporaneo nella costruzione della relazione con il cliente. Dopo anni in cui l’attenzione era concentrata soprattutto sulla velocità del servizio, oggi il focus si sposta su un obiettivo più evoluto: ridurre la complessità e rendere l’esperienza d’acquisto più intuitiva e rilevante.

In questo scenario, l’intelligenza artificiale e la crescente integrazione della robotica permettono di rispondere in modo concreto a una nuova esigenza: semplificare la vita del cliente, offrendo soluzioni personalizzate e abbattendo la “fatica” della scelta.

Un esempio significativo arriva dal settore fashion, dove uno dei momenti più critici della customer journey è rappresentato dalla prova dei capi. Nei flagship H&M in Svezia, l’adozione di tecnologie RFID e di camerini dotati di smart screen consente di riconoscere automaticamente i prodotti portati in cabina. Il cliente può così richiedere direttamente varianti di taglia o colore senza interrompere l’esperienza, mentre il retailer raccoglie dati preziosi sulle preferenze, utili per ottimizzare assortimenti e gestione dello stock.

Un modello che evidenzia come la semplificazione del percorso d’acquisto possa tradursi, al tempo stesso, in maggiore soddisfazione per il cliente e in una gestione più efficiente e data-driven per l’insegna.

A better world

Sostenibilità concreta: dagli impegni ESG a soluzioni senza attrito

I temi ESG assumono un ruolo sempre più centrale e trasversale nel retail, influenzando in modo diretto assortimenti, format, supply chain e customer experience. Tuttavia, la vera sfida non è più dichiarare impegni, ma tradurre i principi della sostenibilità in soluzioni operative, semplici e accessibili.

In questo contesto, uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda il superamento delle “frizioni” che spesso ostacolano i comportamenti virtuosi. I progetti più efficaci sono quelli capaci di rendere la sostenibilità immediata, trasformandola in un gesto naturale, quasi automatico per il cliente.

Un esempio significativo è quello di Droppie, startup attiva nei Paesi Bassi, che ha ripensato il riciclo come un vero e proprio servizio di prossimità. Attraverso una rete di punti fisici e un’app intuitiva integrata con sistemi di reward digitali, l’esperienza viene semplificata e resa anche gratificante.

Il risultato è un cambio di percezione: il riciclo non è più un’attività complessa o scomoda, ma un servizio accessibile, integrato nella quotidianità e capace di generare valore sia per il cliente sia per il territorio.

Nel complesso, i trend evidenziano un passaggio netto: dal punto vendita come luogo di distribuzione al negozio come ecosistema integrato. Per garden center e vivai si tratta di una sfida, ma anche di un’opportunità. Chi saprà evolvere verso modelli più esperienziali, digitali e relazionali potrà rafforzare il proprio posizionamento e intercettare un cliente sempre più esigente, informato e orientato al valore.

Dai format urbani all’experience retail: le visioni dei player

Dagli interventi dei principali player emerge un retail in profonda trasformazione, sempre più orientato a intercettare i nuovi comportamenti di consumo e a rafforzare la relazione con il cliente. Come sottolinea Mario La Viola, Chief Strategy Officer di Crai Secom, il punto vendita esce dai suoi confini tradizionali per avvicinarsi ai flussi quotidiani delle persone, con format agili e di prossimità pensati per rispondere a bisogni immediati nei luoghi ad alta intensità di passaggio.

Parallelamente, il negozio evolve in uno spazio relazionale e identitario. Rossana Mastrosimini, Branded Channel Director West Europe di LEGO Group, evidenzia come il retail stia diventando un “playground” in cui il brand prende vita e le comunità si costruiscono, dando forma a un modello di “retail-gagement” capace di generare valore non solo economico, ma anche culturale e sociale.

L’innovazione si configura inoltre come un processo continuo e diffuso. Belen Frau, CCO & Global Communication Manager di IKEA (Ingka Group), sottolinea come l’esperienza cliente rappresenti oggi il principale vantaggio competitivo, costruito quotidianamente attraverso l’integrazione tra fisico, digitale e phygital, tra sperimentazioni locali, community, second hand e utilizzo dell’intelligenza artificiale.

In questo scenario, anche le piattaforme digitali assumono un ruolo sempre più centrale. Massimo Rocchelli, Operation Lead TikTok Shop Italy, evidenzia come queste si stiano trasformando in veri e propri ecosistemi in cui intrattenimento, scoperta e acquisto si fondono, generando un impatto diretto e misurabile sulle vendite.

Accanto a questo, emerge con forza il valore della community e della personalizzazione. Beyhan Figen, General Manager di Sephora Italia, richiama l’importanza di un’innovazione continua guidata dalle persone, capace di combinare offerta dinamica, consulenza personalizzata e integrazione fluida tra canali.

Infine, la sostenibilità si conferma un driver strategico, ma sempre più concreto e partecipativo. Isabella Gaia, Retail Director di Save The Duck, evidenzia come il punto vendita debba riflettere un’identità fondata su innovazione responsabile e relazione con la community, mentre Alfio Fontana, Corporate Partnership & CSR Manager di Humana People to People Italia, sottolinea il ruolo dello store come spazio culturale e di attivazione sociale, dove consumo consapevole e impatto positivo si intrecciano.