Un mercato stabile nei numeri, ma profondamente trasformato nei profili quello dei consumatori online in Italia nel 2026. I dati di Netcomm NetRetail
Nel 2026 gli italiani che acquistano online sono 35 milioni, un dato stabile rispetto all’anno precedente ma che conferma una crescita strutturale di lungo periodo: negli ultimi undici anni l’aumento è stato del +119% rispetto al 2014. A cambiare in modo significativo è soprattutto la composizione del pubblico digitale, sempre più vicino a quella della popolazione generale. L’età media degli e-shopper si attesta infatti a 48 anni, in linea con il dato nazionale, mentre per la prima volta nella storia dell’e-commerce italiano si registra il sorpasso femminile: le donne rappresentano il 50,6% degli acquirenti online contro il 49,4% degli uomini. Anche la distribuzione territoriale appare più equilibrata, con la quota di utenti residenti nei grandi centri urbani che scende dal 37% al 23%, segnalando una diffusione sempre più capillare dell’e-commerce nel Paese.
Netcomm NetRetail 2026 fotografa il nuovo consumatore digitale
Questi sono alcuni dei principali risultati di Netcomm NetRetail 2026, la ricerca che analizza il comportamento degli acquirenti digitali italiani e realizzata da Netcomm in collaborazione con Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, InPost, Magnews e Trustpilot. Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, l’acquisto digitale è ormai un’abitudine consolidata e diffusa: gli italiani che comprano online sono circa 35 milioni, di cui 24,3 milioni abituali. Il percorso di acquisto si è però fatto sempre più articolato e consapevole, con i consumatori che prima di finalizzare una scelta attivano in media 4 touchpoint, combinando motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori, piattaforme e-commerce e retail media.
Un customer journey sempre più complesso e multicanale
In questo ecosistema digitale cresce anche il ruolo dell’Intelligenza Artificiale, ancora utilizzata da una quota limitata di utenti ma già considerata particolarmente utile nelle fasi di orientamento, soprattutto per confrontare prodotti e prezzi, sintetizzare informazioni e ottenere suggerimenti personalizzati. Allo stesso tempo, il pagamento si conferma un passaggio chiave dell’esperienza d’acquisto, con una crescente diffusione di wallet digitali e soluzioni mobile, mentre la fiducia nel checkout diventa determinante per la conversione e la fidelizzazione. Anche la consegna assume un ruolo centrale, con una domanda sempre più orientata a flessibilità, rapidità e controllo: accanto alla home delivery crescono infatti le soluzioni out-of-home come locker e punti di ritiro.
I touchpoint dell’acquisto: come cambiano le decisioni dei consumatori
Nel dettaglio del customer journey, gli acquirenti dichiarano di consultare in media 4 touchpoint prima dell’acquisto, con differenze significative tra le varie categorie merceologiche. Nell’ambito dei prodotti, l’Intelligenza Artificiale e i chatbot risultano particolarmente rilevanti nei settori dell’elettronica, dell’home e dell’alimentare, mentre il retail media offline emerge soprattutto nell’editoria. Nel comparto abbigliamento assumono un peso decisivo il sito del brand e le recensioni, mentre il punto vendita fisico resta centrale per farmaci e prodotti legati alla salute e al benessere. Le informazioni push si rivelano particolarmente efficaci nei settori fashion e salute e benessere. Per quanto riguarda invece servizi e beni digitali, il percorso di scelta si apre soprattutto con i comparatori, seguiti da retail media offline, motori di ricerca e recensioni, mentre in questo ambito le comunicazioni push mostrano una capacità di conversione superiore rispetto alle categorie di prodotto.
Intelligenza artificiale sempre più centrale nel pre-acquisto
L’Intelligenza Artificiale e i chatbot sono ormai integrati stabilmente nella fase di pre-acquisto, con livelli di utilizzo più elevati nei soggiorni di viaggio, dove risultano circa il doppio rispetto alla media dei beni digitali, seguiti da arredamento, elettronica ed editoria. Più contenuto l’impiego in alimentari e biglietti di viaggio, anche se in questi settori l’AI viene comunque percepita come altamente utile. In generale, i consumatori la utilizzano soprattutto per confrontare prezzi e prodotti nel 67% dei casi, per ricevere suggerimenti personalizzati nel 66,8% e per sintetizzare recensioni e informazioni nel 61,2%, soprattutto nei comparti più complessi come elettronica e arredamento.
Verso nuove forme di fiducia digitale
Sul fronte della personalizzazione, emerge una crescente apertura degli utenti: il 40% degli acquirenti si dice favorevole al tracciamento delle proprie abitudini digitali in cambio di benefici economici concreti. I sistemi di raccomandazione sono ormai utilizzati da un terzo degli utenti, percentuale che sale fino al 50% tra la GenZ, con un incremento del +16%. Parallelamente si afferma il modello dell’Agentic Commerce, che introduce una maggiore delega dei processi decisionali ai sistemi intelligenti: il 17,5% degli utenti utilizza già assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, soprattutto tra i Millennials (25-44 anni). Il 15,4% si affida a sistemi AI per la scelta del prodotto più adatto, mentre il 14,2% si dichiara disposto a delegare completamente l’acquisto a un software.
I nuovi segmenti di consumatori online
Anche la segmentazione degli utenti mostra evoluzioni significative: il cluster degli Abitudinari resta il più numeroso con il 37,4% (13,1 milioni di individui), seguito dai Convenience seeker al 23,1% (8,1 milioni), orientati al risparmio e particolarmente attivi nei settori salute ed elettronica. Cresce il segmento dei Consapevoli, che raggiunge il 15,3% rispetto all’11% del 2025, pari a 5,4 milioni di persone, mentre gli Informati e attivi si attestano al 12,5%. In calo invece i Digital power buyer, che scendono all’11,8% (4,1 milioni), rispetto al 17% dell’anno precedente.
Pagamenti digitali e nuove abitudini di spesa
Infine, sul fronte dei pagamenti emerge una forte preferenza per il pagamento immediato: il 94% degli acquisti online viene saldato al momento dell’ordine, mentre solo il 6% alla consegna o al ritiro. Tra gli strumenti più utilizzati si confermano i digital wallet con il 33,9% e le carte di credito al 28,6%, mentre risultano in calo le carte prepagate (dal 23,6% al 19,7%) e il contante alla consegna (1,6%). Cresce invece l’interesse per la rateizzazione, che raggiunge il 2,5%.
Home delivery ancora dominante
Sul piano della soddisfazione, il pagamento si conferma la fase più apprezzata dell’intero customer journey, grazie alla crescente fluidità e sicurezza dei sistemi digitali. Più critica invece la fase di ricerca, ancora percepita come complessa per la grande quantità di informazioni disponibili, mentre gli eRetailer dimostrano una maggiore capacità di ottimizzazione dell’esperienza rispetto agli operatori non nativi digitali.
Cresce la flessibilità logistica
Per quanto riguarda la consegna, la home delivery rimane la modalità preferita con il 74% delle scelte, ma si consolida anche la crescita delle soluzioni out-of-home, come locker e punti di ritiro, che raggiungono il 22%. Rispetto al 2014, quando erano al 7,3%, la crescita è stata costante e significativa. La diffusione di queste modalità risulta però disomogenea: più forte nei centri sopra i 30.000 abitanti (+8 punti percentuali), più debole nei piccoli comuni (-6,7 punti) e nelle aree del Sud Italia (-3,6 punti).
