Modulare il rapporto di vendita e di relazione con i nuovi diversi tipi di consumatore, ma soprattutto accompagnarli nel percorso di apprendimento. Lo si fa in altri settori, perché non farlo anche noi?

È primavera, il periodo più stimolante dell’anno per chi lavora nel Garden. I Garden Center si riempiono e un flusso costante di clienti, nuovi ed abituali, entra nei punti vendita. È proprio in questo periodo che emerge con forza un punto spesso trascurato: il profilo del cliente hobbista non è più quello di una volta.

Per anni il cliente hobbista è stato considerato lineare: acquisti impulsivi, competenze limitate, forte stagionalità e alta sensibilità al prezzo. Un consumatore “semplice”, guidato più dall’estetica che dalla tecnica, coerente con la natura ornamentale dei prodotti. Oggi questo paradigma è superato. L’accesso massivo all’informazione, la contaminazione digitale e il crescente interesse per l’autoproduzione hanno trasformato l’hobbista in una figura più consapevole, esigente e competente. Per il settore florovivaistico B2B, questo cambiamento non è marginale: impatta assortimenti, strategie commerciali, formazione del personale e percezione del valore.

Dalla massa indistinta alla segmentazione evoluta

La prima rottura rispetto al passato è la necessità di segmentare in modo più sofisticato. La classica distinzione tra “cliente esperto” e “cliente inesperto” non è più sufficiente. Secondo la mia esperienza, la clientela si può dividere in tre segmenti.

Il segmento entry level 

È composto da neo-hobbisti, che tuttavia dividerei in due categorie: chi è davvero totalmente nuovo al settore e chi non è ancora un professionista, ma non è più un neofita. nella prima sezione troverei generalmente clienti tra i 45 e i 70 anni, che si avvicinano al verde per motivazioni occasionali: l’acquisto è guidato soprattutto da impatto visivo e immediatezza del risultato. 

La nuova generazione, invece, ovvero i clienti del domani, non amano che gli si venda, ma amano comprare. Leggono recensioni, guardano tutorial, cercano reels di qualche influencer a riguardo. Non esiste più nessuno (quantomeno dal ’90 in poi) che sia completamente neofita. Questi clienti cercano soluzioni semplici e pronte all’uso, con una bassa tolleranza all’insuccesso: un errore colturale porta facilmente all’abbandono. Sono inoltre influenzati da trend visivi e contenuti social. Per entrambe le sezioni comunque i principali driver sono semplicità, prezzo e resa estetica. Il rischio principale è l’abbandono precoce dopo le prime difficoltà, rendendo fondamentale offrire prodotti affidabili e facili da gestire.

Intermediate grower

Qui troviamo un cliente già esperto, spesso formatosi nel periodo post-pandemico. O figlio di appassionati di verde. È qualcuno che frequenta corsi, sperimenta nuove piante e cerca il confronto con il personale. Ha acquisito basi agronomiche tratta le piante con criterio e cura le malattie, punta a migliorare le performance (fioritura, durata, resa), non solo l’estetica. È meno sensibile al prezzo e più orientato alla qualità, purché supportata da risultati concreti e informazioni tecniche affidabili. Ciò che lo spinge al risultato è l’affidabilità e il contenuto tecnico. Rappresenta un target ideale per attività di upselling su prodotti a maggiore marginalità, se supportate da una proposta tecnica chiara.

 L’Intermediate grower rappresenta un target ideale per attività di upselling su prodotti a maggiore marginalità, se supportate da una proposta tecnica chiara

Advanced grower (hobbista evoluto)

L’advanced grower è il cliente più esperto, con un approccio quasi professionale. In questa categoria rientrano, ad esempio, collezionisti e appassionati di orchidee, cactus e piante verdi. Possiede gusti definiti, una scarsa propensione a lasciarsi guidare e un forte interesse per varietà specifiche, tecniche avanzate e sperimentazione. Consuma contenuti tecnici selezionati e ricerca approfondimenti specialistici di qualità. Mostra propensione all’acquisto ricorrente e attenzione costante alle novità di mercato. La sua motivazione principale è la performance del prodotto e l’unicità varietale. Per l’azienda rappresenta un cliente ad alto potenziale, grazie alla frequenza d’acquisto e a una spesa media superiore alla norma.

Lavorare per aumentare il livello di conoscenze

Credo che ciascuno di noi riesca a riconoscere queste tipologie di clienti nel proprio punto vendita e, allo stesso modo, comprenda l’importanza di lavorare per elevare il loro livello di competenza. Continuare a rivolgersi a loro come se fossero sempre al primo approccio con il Garden significa, di fatto, legittimare una stagnazione delle conoscenze, senza accompagnarli in un reale percorso di crescita. Questo approccio, oltre a limitare lo sviluppo del cliente, riduce anche il potenziale valore generato nel tempo.

Parallelamente, la vendita della “pianta singola” come unità indipendente sta progressivamente perdendo efficacia. L’hobbista evoluto non acquista più semplicemente una pianta, ma cerca un risultato concreto. Da qui deriva la necessità di passare a un modello evoluto per clienti “studiati”: pianta, substrato, nutrizione, contenitore e istruzioni devono essere proposti come un’unica soluzione coerente. Si entra quindi in una logica di solution selling, in cui l’esperienza del cliente è guidata e strutturata. Esempi concreti? Un kit dipladenia con pianta, vaso drenante, substrato specifico e concime a lenta cessione; oppure un kit per orto urbano che includa piantine, terriccio, fertilizzante e guida stagionale; o ancora kit di aromatiche con varietà selezionate, contenitore e schema di irrigazione. Non solo si da la possibilità di approcciarsi alla coltivazione, ma si danno gli strumenti perché questo approccio sia il più profittevole possibile. 

L’hobbista evoluto è un consumatore attivo di informazioni: se il punto vendita non è in grado di fornirle, le cercherà altrove, con il rischio di perdere controllo sulla relazione. È quindi fondamentale strutturare contenuti di diverso livello: operativi ed evoluti. 

In definitiva, l’approccio al cliente hobbista deve essere didattico e modulare. Come in una classe, è necessario saper spiegare concetti difficili ai meno esperti, stimolare la curiosità di chi ha già compreso e dialogare alla pari con i più avanzati. Perché in fondo ciò che vogliamo è che tutti abbiano sempre voglia di imparare qualcosa di nuovo sulla nostra materia.