La Gen Z scopre sempre più spesso i negozi attraverso TikTok e Instagram e, in alcuni casi, è disposta a percorrere anche 95 minuti per visitarli. Un fenomeno che può offrire spunti interessanti anche al garden retail

Per anni il digitale è stato raccontato come uno dei principali concorrenti del negozio fisico. Oggi, però, i social possono produrre l’effetto opposto: non allontanare il consumatore dal punto vendita, ma convincerlo a raggiungerlo.

È il fenomeno che Inside Retail, nell’articolo “Why Gen Z Is Travelling for Viral Independent Shops” pubblicato il 23 settembre 2026, definisce “viral pilgrimage economy”, riprendendo una ricerca commissionata da American Express. Secondo i dati citati, quattro consumatori Gen Z su cinque hanno visitato un’attività indipendente dopo averla scoperta sui social media. La distanza non sembra essere necessariamente un deterrente: il viaggio più lungo intrapreso per raggiungere uno di questi negozi arriva in media a 95 minuti. Non si tratta quindi semplicemente di utilizzare Instagram o TikTok per comunicare un prodotto. Il social diventa il primo passaggio di un’esperienza che continua fisicamente nel negozio.

I dati aiutano a comprendere la portata del fenomeno. Il 62% della Gen Z utilizza i social per cercare informazioni sulle attività prima di decidere se visitarle, mentre il 58% dichiara di aver scoperto attraverso questi canali un’attività indipendente che altrimenti non avrebbe conosciuto. Il 53% la visita entro una settimana dalla scoperta e quasi un consumatore su cinque arriva a organizzare un’intera giornata intorno alla visita.

La dinamica è interessante perché modifica il rapporto tra contenuto digitale e punto vendita. Non è più necessariamente il negozio a intercettare una domanda già esistente: può essere il contenuto a generare il desiderio di visitare quel luogo. Secondo i dati riportati dalla testata, inoltre, le attività indipendenti intercettano il 47% della spesa della Gen Z influenzata dai social. Per i retailer indipendenti questo rappresenta un’opportunità: la competizione non si gioca soltanto sulla disponibilità del prodotto o sulla prossimità, ma anche sulla capacità di costruire un’identità riconoscibile.

Creare un'identità riconoscibile stimola le visite nel punto vendita

Il ragionamento può essere trasferito anche al mondo del garden retail. Un garden center possiede infatti una caratteristica che molti altri punti vendita devono costruire artificialmente: è già uno spazio fortemente visivo. Serre, piante, fioriture, composizioni, vasi, arredi, aree tematiche e allestimenti stagionali possono diventare naturalmente materia per i contenuti social. Ma essere fotogenici non basta.

La vera domanda per un garden center potrebbe essere: che cosa c’è nel nostro punto vendita che vale il viaggio? La risposta non deve necessariamente essere una pianta rara o un prodotto introvabile. Può essere un assortimento particolarmente curato, un modo originale di allestire le piante, una particolare competenza del personale, una serra scenografica, un evento, un servizio o semplicemente un’atmosfera che non si trova altrove. È un passaggio importante, soprattutto in un settore nel quale una parte dell’offerta può ormai essere scoperta, confrontata e acquistata online.

Raccontare il negozio, non solo i prodotti

Una pianta può essere acquistata online. Ma online non è possibile vivere completamente l’esperienza di entrare in una serra, confrontare dal vivo diverse varietà, osservare le dimensioni di una pianta, toccarne le foglie, chiedere consiglio a un professionista e trovare, magari per caso, qualcosa che non si stava cercando. È proprio questa dimensione fisica a poter diventare un vantaggio competitivo.

Una precedente ricerca American Express citata da Inside Retail rileva che il 65% della Gen Z ritiene che i negozi debbano offrire qualcosa che non sia possibile ottenere online. Per il garden center il concetto è particolarmente rilevante. Il punto vendita può diventare non soltanto il luogo in cui acquistare una pianta, ma quello in cui imparare, lasciarsi ispirare e costruire un’idea di verde.

Ed è qui che il retail può tornare ad avere un ruolo centrale.

L’ispirazione come principale motore di conversione

Se l’obiettivo è portare le persone fisicamente nel punto vendita, anche il modo di utilizzare i social dovrebbe cambiare. L’articolo di Inside Retail suggerisce agli indipendenti di mostrare non soltanto ciò che vendono, ma anche il negozio, il dietro le quinte, i nuovi arrivi e le persone che ci lavorano. Per un garden center significa, per esempio, raccontare l’arrivo delle nuove piante, la preparazione di un allestimento stagionale, la costruzione di una composizione, il lavoro quotidiano di cura delle piante o la scelta di una nuova gamma. Il contenuto non dovrebbe limitarsi a comunicare “questo prodotto è disponibile”, ma contribuire a costruire una ragione per andare in quel determinato punto vendita.

Anche perché, quando una persona vede un garden center sui social, non sta necessariamente cercando una pianta da comprare. Potrebbe semplicemente essere alla ricerca di ispirazione. E l’ispirazione, nel garden retail, può essere uno dei più efficaci strumenti di conversione.

Trasformare la scoperta iniziale in un motivo per tornare

La viralità, tuttavia, non dovrebbe essere considerata l’obiettivo finale. Secondo i dati riportati da Inside Retail, tre consumatori Gen Z su cinque tornano nel negozio dopo la prima visita. Questo dato sposta l’attenzione dalla singola visita alla relazione con il cliente. Per un garden center significa trasformare la scoperta iniziale in un motivo per tornare: una nuova collezione di piante, un allestimento stagionale, un workshop, un evento, una selezione particolare o semplicemente la promessa che il punto vendita sarà diverso qualche settimana dopo.

In questo senso, i social possono avere una funzione che va oltre la promozione. Possono diventare una sorta di vetrina dinamica del garden center, capace di anticipare ciò che il cliente troverà fisicamente. Il fenomeno della “viral pilgrimage economy” non significa, naturalmente, che ogni garden center debba cercare la viralità a tutti i costi. Anzi, inseguire il contenuto virale potrebbe essere controproducente se non esiste una reale identità del punto vendita. Il punto interessante è un altro: oggi il garden center può essere scoperto molto prima di essere visitato. E questo rende ancora più importante il modo in cui viene presentato, sia fisicamente sia digitalmente. Un garden center riconoscibile, con una selezione precisa, un’identità visiva coerente, persone competenti e una proposta che cambia nel tempo ha già molti degli ingredienti necessari per trasformare un contenuto social in una visita.

Serve creare un posto che valga la pena raccontare.