Solo il 26% degli studenti considera accurate le raccomandazioni di prodotto dell’intelligenza artificiale. Il 72% preferisce parlare con una persona reale durante lo shopping online

L’intelligenza artificiale è ormai entrata nelle abitudini digitali della Gen Z, ma la sua presenza non coincide necessariamente con una fiducia incondizionata. A evidenziarlo è “AI Through Gen Z Eyes”, la ricerca realizzata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu insieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, che ha analizzato percezioni, aspettative e modalità di utilizzo dell’AI tra oltre 300 studenti universitari tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali.

L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026, mette in luce un rapporto con la tecnologia fatto di curiosità e sperimentazione, ma anche di una forte componente critica. E quando l’AI entra nel percorso di acquisto, dalla ricerca del prodotto alla raccomandazione fino alla comunicazione del brand, la fiducia sembra avere ancora bisogno di una componente umana.

L’AI aiuta a cercare, ma non ancora a scegliere

Il primo elemento che emerge riguarda proprio il processo di acquisto online. Per il 39% degli intervistati l’intelligenza artificiale non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, mentre il 36% riconosce invece un beneficio in questo senso. La distanza aumenta quando l’AI passa dalla ricerca al suggerimento. Solo il 26% degli studenti considera accurate le raccomandazioni di prodotto ricevute, mentre il 41% le giudica generiche e poco aderenti alle proprie preferenze. Di fronte a un dubbio, quindi, la Gen Z tende a riportare la conversazione su un terreno più tradizionale: il 72% preferisce interagire con una persona reale durante lo shopping online, anche dopo avere utilizzato strumenti di AI nella fase di ricerca. Il quadro non indica un rifiuto della tecnologia, ma piuttosto un rapporto selettivo con i suoi strumenti. L’AI viene utilizzata per confrontare alternative, raccogliere informazioni, esplorare prodotti e trovare ispirazione, mentre la decisione finale rimane legata alla verifica personale, alle esperienze degli altri utenti e alle community.

«Il panel di studenti intervistati sembra applicare la strategia “trust, but verify”», commenta Marco Vergani, CEO di FiloBlu. «La Gen Z riconosce il potenziale dell’AI come acceleratore nella fase di scoperta, ma non le affida la decisione finale».

Personalizzazione sì, ma senza invadere la privacy

Un altro punto particolarmente significativo riguarda l’utilizzo dell’AI per raccogliere e analizzare dati biometrici. Il 77% degli studenti esprime disagio rispetto alla scansione del volto o del corpo, per esempio nell’ambito dei camerini virtuali o dei sistemi di body scanning per l’e-commerce. Per il 57% la reticenza raggiunge il livello massimo. La disponibilità a condividere questi dati cambia però quando esiste un beneficio concreto e facilmente comprensibile. Gli intervistati mostrano maggiore apertura quando la tecnologia può contribuire, per esempio, a ottenere una vestibilità più precisa, ridurre la probabilità di reso o personalizzare un trattamento skincare. La questione, quindi, non sembra essere soltanto tecnologica, ma riguarda soprattutto il rapporto tra valore restituito, trasparenza e fiducia nel brand. La personalizzazione viene accettata più facilmente quando il vantaggio per l’utente è evidente e il soggetto che propone il servizio è considerato affidabile. Secondo Vergani, per i brand la sfida consiste nell’integrare l’AI nei processi senza delegarle completamente la relazione con il cliente, mantenendo una regia umana su contenuti, suggerimenti e momenti decisionali.

Quando l’AI entra nella comunicazione, la percezione cambia

Il rapporto con l’intelligenza artificiale diventa ancora più delicato quando dalla funzionalità si passa alla comunicazione del brand. Il 56% degli studenti associa l’uso dell’AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio, percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali. Il 72% considera inoltre la comunicazione generata dall’AI intrinsecamente artificiale e priva di calore, mentre il 68% ritiene inappropriato utilizzare l’AI per campagne costruite sul valore dell’autenticità. A emergere è quindi una richiesta di intenzionalità nell’impiego della tecnologia. Per l’84% degli intervistati l’artigianalità e il lavoro umano rimangono requisiti insostituibili per il valore reale di un brand. E il 77% manifesta una diffidenza strutturale verso contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali rispetto a quelli affidati a persone reali. Come sottolinea Guido Tattoni, Direttore di NABA, la questione non sembra essere più se utilizzare o meno l’intelligenza artificiale, ma come comprenderla e quale ruolo assegnarle nei processi creativi e comunicativi.

Una generazione digitale, ma non necessariamente “AI first”

La ricerca restituisce quindi un’immagine della Gen Z meno lineare di quella di una generazione semplicemente abituata alla tecnologia. Gli studenti intervistati sperimentano l’AI e ne riconoscono le potenzialità, ma allo stesso tempo ne verificano i risultati, ne mettono in discussione l’utilità e distinguono tra gli ambiti in cui può essere realmente efficace. Per i brand, il dato suggerisce una direzione precisa: l’intelligenza artificiale può entrare nell’esperienza digitale, ma la fiducia non si automatizza. Personalizzazione, velocità e capacità di analizzare informazioni possono migliorare il percorso d’acquisto; relazione, autenticità e pertinenza rimangono invece elementi che gli intervistati continuano ad associare alla presenza umana. La ricerca è stata realizzata attraverso un questionario anonimo somministrato da FiloBlu tra aprile e giugno 2026 a oltre 300 studenti tra i 18 e i 26 anni, iscritti a università italiane e straniere. Il campione comprende il 64% di studenti di nazionalità italiana e il 36% di altra nazionalità; il 67% sono studentesse, il 29% studenti e il 4% non ha dichiarato il genere. La fase quantitativa è stata preceduta da un focus group con studenti NABA dei percorsi in Fashion Design, Fashion Digital Marketing e Sneaker Design.